Lekcja Łatwoganga: Jak media społecznościowe służą patostreamom lub niesieniu pomocy

Byliśmy przez ostatnich kilka dni świadkami socjologicznego fenomenu. Młody chłopak, bez grantów, eventowego zaplecza, medialnych patronów, słuchając non stop jednej piosenki, zmobilizował miliony ludzi i zebrał niewyobrażalną kwotę ponad 282 milionów złotych na chore na raka dzieci. Jak to się mogło stać?

Zacznijmy od tego, że to jednak nie jest zwykły chłopak. To bardzo popularny influencer obserwowany w mediach społecznościowych przez ponad 2 miliony ludzi i znany z różnych angażujących ich akcji. A mamy tu do czynienia z zupełnie nowym mechanizmem społecznym, z użyciem właśnie mediów społecznościowych. Influencer, youtuber, tiktoker – oczywiście z wiedzą o mediach społecznościowych – dają możliwość uczestniczenia we wspólnym doświadczeniu bez ruszania się sprzed ekranu. 

Mamy tu zupełnie nowy mechanizm, który został skutecznie przetestowany – jak się uruchomi lawina, to efekt pojawia się błyskawicznie. 

Najróżniejszych akcji pomocowych jest jednak wiele. Dlaczego akurat ten long stream, rozpoczęty od piosenki „Ciągle tutaj jestem (diss na raka)”, okazał się takim fenomenem?

Jest kilka wypadkowych. Popularność sprawcy całej historii i także popularność rapera, który nagrał utwór z chorą dziewczynką – to zagrało na początku. Na to nałożył się cel zbiórki, czyli pomoc chorym dzieciom. Oglądające relacje z tego wydarzenia, widziałem wzruszonych, płaczących dziennikarzy – i tak samo reagowali pewnie obserwujący stream.

Bezbronne, chore dzieci wyzwalają w ludziach pokłady empatii. Polacy są bardzo prorodzinni, a tu zobaczyli chorą, dzielną dziewczynkę – to wyzwoliło emocje oraz poczucie, że coś można zrobić dla cierpiących kilkuletnich dzieci. Sama choroba pojawiła się jako przeciwnik, z którym można walczyć – choćby udziałem w tej akcji.

Kolejna sprawa to udział gwiazd, które przekazywały pieniądze, a dołączając do streamu, nakręcały oglądalność. To wsparcie medialne naprawdę popularnych osób ze świata sportu, muzyki, sztuki bardzo wzmocniło całą akcję. 

Wszystkie te czynniki wywołały efekt kuli śnieżnej. To nigdy wcześniej się nie zdarzyło w tak wielkim zakresie.

Mamy doświadczenie w takiej mobilizacji, przecież od 30 lat Polacy działają z Wielką Orkiestrą Świątecznej Pomocy.

Jednak mechanizm jest inny. Pomagamy w realu, mobilizujemy się w jeden dzień, a Jurek Owsiak jest już instytucją. Działa co roku, zbiera wielkie sumy pieniędzy… Nawiasem mówiąc, bardzo podobało mi się, że Owsiak pogratulował Łatwogangowi sprawczości w tej akcji oraz powiedział, że w Polsce jest miejsce dla dwóch albo i więcej takich akcji.

Padło nawet określenie tego, co zrobił Łatwogang: Wielka Orkiestra pokolenia Z.

To rzeczywiście nowy sposób mobilizacji wokół ważnej sprawy. Bez struktur, wcześniejszej organizacji, bez kosztów, ale za to z imponującym wynikiem. Pomysł Łatwoganga miał wszystko, by porwać młodych ludzi.

Jak pan myśli, można taką akcję powtórzyć?

Sam zadaję sobie takie pytanie. 

To było coś zaskakującego, niespodziewanego i nowego. Mam wielką nadzieję na to, że to nie jest taki mechanizm jednorazowy, że za jakiś czas, np. za rok, uda się to w jakiejś formie powtórzyć, ale nie wiem, czy to będzie możliwe.

W sumie, pewnie będzie to zależało od tego, co będzie działo się po tej zbiórce. Fundacja Cancer Fighters obiecuje pełną otwartość i przejrzystość.

Z pewnością. To jest bardzo ważna kwestia – jak oni to rozliczą. Przejrzystość w kwestii zebranych pieniędzy to moim zdaniem absolutna konieczność, by taka akcja mogła się powtórzyć. Tak żeby nikt nie powiedział, że to gwiazdy sobie tutaj zrobiły zasięgi albo że nie wiadomo do końca, jak to rozliczono. Ten zapowiadany mechanizm całkowitej transparentności też będzie jakąś nową jakością.

Do tego nagle zauważyliśmy, że mediów społecznościowych można użyć do czegoś innego niż tworzenie śmiesznych filmików albo niebezpiecznych wyzwań.

Wszystkiego można użyć do dobrych i do złych spraw. Można używać mediów społecznościowych do patostreamów albo można wykorzystać dane nam narzędzia do zorganizowania pomocy. I dobrze, że młodzi użytkownicy zobaczyli, iż da się przy ich pomocy zrobić coś wielkiego dla innych.

Rzeczywiście to fenomen, który jeszcze długo będzie szeroko omawiany i opisywany. Pana jako socjologa co najbardziej w nim interesuje?

Chciałbym zapytać młodych ludzi, jak oni tę akcję postrzegają. Zastanawiam się, na ile ta zbiórka należała do nich, jaki oni mieli w niej udział. Dzisiaj 15-, 16-latkowie mogą mieć konto i robić przelewy. Jaki procent uczestników oni w tej akcji stanowili, a jaki, np., dwudziestokilkulatkowie? Na ile ta zbiórka należała właśnie do tego najmłodszego pokolenia? Dla mnie to fascynujące pytania. 

Czuję intuicyjnie, że ten udział najmłodszych był ogromny, ale chciałbym też wiedzieć, co ich uruchomiło – sam cel czy może udział młodych gwiazd? 

Sporo wpłacały też firmy, które kierują swoją ofertę do nastolatków i młodych ludzi. To również mogło mieć wpływ na zainteresowanie młodych odbiorców.

Dlatego rzeczywiście to, co się stało, będzie dobrym przykładem w podręcznikach PR-u i marketingu… Zawsze w popularnych akcjach pojawiają się firmy, nic dziwnego, że i tu wyczuły potencjał.

Ale polityków, którzy też lubią dołączać, nie było…

Pomysłodawca wspominał, że to była świadoma decyzja. Myślę zresztą, że większości z nich oglądający nie rozpoznaliby. Oni mają inne autorytety niż osoby publiczne, znane z telewizji. Myślę, że wszyscy zrozumieli, że najważniejszym podmiotem tej oddolnej akcji są chore dzieci.

Z raportu Europejskiego Kolektywu Analitycznego Res Futura wynika, że w kontekście tej zbiórki w Internecie dominuje narracja o „rozwaleniu systemu przez polski internet”, a 97 proc. komentarzy ma oddźwięk pozytywny.

Nie zdarzyło się takie wydarzenie w polskim Internecie, by zbierając pieniądze, nie doświadczyć hejtu – a przynajmniej mi żadne nie przychodzi na myśl. Tym bardziej miejmy nadzieję, że odpowiedzialni za rozdysponowanie zebranych środków zrobią wszystko, by nie rozczarować ludzi, który wzięli w tej akcji udział.