Wolna wola kończy się przy półce? Wiedza o manipulacji nie chroni nawet ekspertów

Mało kto z nas jest gotowy przyznać, że robi zakupy pod wpływem reklam. Lubimy myśleć, że wybieramy rozsądnie: porównujemy ceny, sprawdzamy jakość, kierujemy się własnym gustem. Tymczasem coraz więcej badań pokazuje, że ulegamy nie tylko reklamom, ale też dziesiątkom innych czynników: od kolejności, w jakiej produkty stoją na półce, po chęć zrobienia wrażenia na innych. Ten wpływ jest na tyle skuteczny, że mówienie o wolnej woli i świadomym wyborze przy sklepowej kasie okazuje się złudzeniem.

Mówiła o tym podczas Europejskiego Forum Nowych Idei w Sopocie Marianna Kupść, ekspertka od zachowań konsumenckich, od 15 lat związana z marketingiem strategicznym i badaniami rynku. Jest ona też założycielką Kern Institute, który popularyzuje wiedzę z ekonomii behawioralnej. Na EFNI promowała swoją książkę „Iluzja kontroli. Kto decyduje o tym, co kupujesz”, wydaną właśnie przez PWN.

Język bez słów

Marianna Kupść zaczyna od tezy, która wielu czytelników zirytuje: wolna wola nie istnieje. Powołuje się na argumenty amerykańskiego neurobiologa Roberta Sapolsky'ego: nie wybieramy genów, warunków, w jakich dorastaliśmy, ani pierwszych doświadczeń, które ukształtowały nasz mózg. Wyjątkowo dobrze widać to... sklepie. Najważniejsze przy zakupach nie jest bowiem to, czego potrzebujemy, ani nawet cena, lecz to, co pomyślą o nas inni.

– Zakupy to rodzaj komunikacji. To taki sam język jak polski czy angielski. W naszej grupie dobrze wiemy, co dane produkty znaczą, i kupujemy je po to, żeby pokazać, kim jesteśmy w naszej aspiracyjnej wersji. Albo żeby nawiązać znajomość: zobacz, lubimy te same rzeczy. Albo też żeby pokazać, że jesteśmy lepsi, mamy więcej pieniędzy albo jesteśmy bardziej alternatywni – twierdzi ekspertka.

Za tym językiem kryje się rozziew między tym, kim jesteśmy, a tym, kim chcielibyśmy albo – w oczach otoczenia – powinniśmy być. Tę lukę wypełniamy zakupami.

– Mamy kilka „ja”: ja rzeczywiste, ja idealne i ja powinnościowe, czyli takie, jaka powinnam być według oczekiwań społecznych. Różnica między nimi to miejsce, które kompensujemy zakupami. To, że wybieram produkty bez glutenu albo mleko roślinne, tylko w minimalnej części wynika z potrzeb zdrowotnych. W większości to motywacje idealnego ja – tłumaczyła w Sopocie.

Nie jest to zresztą odkrycie nowe. Już na przełomie XIX i XX wieku Thorstein Veblen opisał konsumpcję na pokaz. Marianna Kupść zauważa w książce, że zmieniła się tylko jej forma: dawne elity obnosiły się z futrami i złotymi zegarkami, dzisiejsze inwestują w czas, zdrowie, edukację dzieci, minimalizm i samoograniczenie – czyli w to, czego niższe warstwy nie są w stanie naśladować. Status przestał być czymś, co widać, a stał się czymś, co trzeba umieć rozpoznać.

Identyczne rajstopy

Na poparcie swoich tez ekspertka przywołuje długą listę eksperymentów. Jeden z najbardziej wymownych przeprowadzili jeszcze w latach 70. amerykańscy psycholodzy Richard Nisbett i Timothy Wilson. Badanym pokazano cztery pary rajstop ułożone obok siebie i poproszono o wybranie najlepszej. Większość wskazała parę leżącą najdalej po prawej stronie. Pytani o powód, mówili o jakości, splocie czy kolorze. Nikt nie wspomniał o ich położeniu – choć... wszystkie cztery pary były identyczne.

– Ta przypadkowość jest dla nas tak niekomfortowa, szczególnie gdy dotyczy naszych własnych decyzji, że wymyślamy narrację, że tak musiało się stać. Szukamy linearnego połączenia, nawet gdy wybór był podyktowany wyłącznie kolejnością, a nie jakością produktu. Byle tylko uniknąć wrażenia, że nasza decyzja była kompletnie chaotyczna – mówi badaczka w rozmowie z „Zawsze Pomorze”.

W innym eksperymencie, z 2007, badanym podłączonym do skanera mózgu pokazywano produkt, potem jego cenę, a na końcu pytano, czy go kupią. Aktywność mózgu wskazywała, że decyzja zapadła już na widok samego produktu. Sami badani byli natomiast przekonani, że zdecydowali dopiero po zobaczeniu ceny albo w chwili, gdy padło pytanie.

Tę samą skłonność do dorabiania racjonalnych uzasadnień Kupść opisywała w Sopocie na przykładzie drogiego zakupu:

– Jeśli później będę się przed sobą spowiadać, że wydałam 1500 zł na produkt, o którym mówią, że jest wart 100 zł, to będę to sobie racjonalizować, przywołując informacje technologiczne: ma kamerę, jest z naturalnej skóry. Ale to tylko racjonalizacja. Potrzeba zakupu tworzy się w warstwie, w której mogę pokazać światu, kim jestem.

Najbardziej obrazowe jest może badanie Soo Kim i Davida Gala z 2014, opisane w książce. Studentom MBA przypomniano o brakach w ich wiedzy finansowej, a potem dano wybór: narzędzie, które mogłoby im realnie pomóc, albo prestiżowe pióro czy złoty zegarek. Studenci częściej sięgali po to drugie. Zamiast nadrobić zaległości, kupowali symbol sugerujący, że takowych nie mają.

Kto więc decyduje?

Skoro nie my decydujemy, to kto? Marianna Kupść odpowiada, że nie ma jednego czynnika.

– Każdy z nas ma potrzebę widzenia świata linearnie, w którym coś prowadzi do czegoś. Kiedy przydarzy nam się coś złego, mówimy sobie: po coś to się stało. A w rzeczywistości świat jest chaotyczny. Wszystko jest sumą różnych procesów: biologicznych, społecznych, psychologicznych, genetycznych i ustrojowych – wylicza.

Biologia, struktura społeczna, w której się urodziliśmy, wychowanie, otoczenie – to wszystko splata się w decyzję, którą potem uznajemy za własną. W książce autorka jest jednak ostrożniejsza niż w wywiadach. Przyznaje, że nierozsądnie byłoby uznać nas za istoty całkowicie irracjonalne, i podkreśla, że kupowanie nie jest „złem koniecznym” – bywa sposobem zaspokajania potrzeb, organizowania życia i wyrażania siebie.

Gdy nie ma wyboru

Czy te reguły działają także tam, gdzie wyboru praktycznie nie ma? Kupść odsyła do „Poor Economics” – książki noblistów Abhijita Banerjee i Esther Duflo opisującej zachowania ludzi żyjących w skrajnym ubóstwie. Wynika z niej, że nawet najbiedniejsi nie podporządkowują wydatków wyłącznie przetrwaniu. Potrafią wydać ogromne pieniądze na uroczysty pogrzeb, nawet jeśli w konsekwencji w kolejnym roku dzieci będą musiały przerwać naukę, bo rodziny nie będzie stać na pokrycie związanych z nią wydatków.

– Wyobrażamy sobie, że kiedy mamy bardzo mało pieniędzy, musimy nimi dużo lepiej zarządzać. A to wcale nie ma miejsca. Większe znaczenie ma dla nas godność, przekonanie, że moje życie coś znaczy w oczach innych, i to, żebyśmy nie byli znudzeni. Mamy zresztą na to w Polsce przysłowie: zastaw się, a postaw się – mówi ekspertka. – Potrzebę zachowania twarzy cenimy według niej wyżej niż możliwość zachowania życia.

Starsi czytelnicy znają to z autopsji. W PRL po chleb szło się do sklepu, w którym leżał jeden jego gatunek, a o wyborze kiełbasy czy jogurtu trudno było mówić. Ale język statusu nie zamilkł – przeniósł się gdzie indziej: do Peweksu, do towarów „spod lady”, do dżinsów z paczki z Zachodu i puszki coli ustawionej na meblościance. Brak wyboru nie wyłączył konsumpcji jako sposobu mówienia o sobie, tylko zmienił jej słownik. Paradoksalnie dziś, gdy półki się uginają, Marianna Kupść pisze o „iluzji wyboru”: na rynkach zdominowanych przez kilka wielkich firm różnorodność bywa bardziej pozorna niż rzeczywista.

Kto na tym zarabia

Ten mechanizm doskonale znają firmy. Autorka „Iluzji kontroli” wylicza: efekt czystej ekspozycji sprawia, że to, co widzimy często, zaczynamy lubić bardziej niż to, co naprawdę wolimy – co daje przewagę wielkim markom z wielkimi budżetami reklamowymi. Możliwość darmowego zwrotu to jedno z najskuteczniejszych narzędzi sprzedaży, bo zanim paczka dotrze, zdążymy się z produktem oswoić i nie chcemy go oddać. A najcenniejszą inwestycją firmy jest według niej nawyk – „automatyzacja w mózgu konsumenta”, która wyrzuca z niego konkurencję.

Media społecznościowe przyspieszyły zmiany w modzie: zamiast dwóch sezonów w roku mamy mikrotrendy zmieniające się co miesiąc, a wraz z nimi pokusę, by wymieniać garderobę nawet 12 razy w roku. Influencerów, choć wiemy, że często są „słupami reklamowymi”, Kupść nazywa jedną z najsilniejszych maszyn wpływu.

– Influencer mówi nam przede wszystkim, jakie mamy potrzeby. Potem kupujemy produkty, których wartości ani jakości nie jesteśmy w stanie samodzielnie przeanalizować i porównać. Nie mamy przecież w domu laboratoriów chemicznych, żeby sprawdzić skład kremu czy keczupu – zauważa ekspertka.

Warto przy tym pamiętać, że autorka nie patrzy na rynek z zewnątrz. Jak czytamy w nocie o niej, jako dyrektorka strategii współpracuje z największymi firmami w Polsce i na świecie.

Dobrobyt zamiast samodzielności

Na EFNI Marianna Kupść wspomniała, że firmy powinny szanować samodzielność klienta. Pytana, jak to pogodzić z tezą, że to nie my decydujemy, doprecyzowuje:

– Nie chodzi o to, że firmy mają szanować samodzielność klienta, tylko jego dobrobyt. Bo nie jesteśmy samodzielnymi konsumentami. Jesteśmy strasznie podatni na bardzo wiele różnych impulsów.

W książce idzie dalej. Rozważając alternatywne modele rynku, opisuje taki, w którym obowiązywałby całkowity zakaz „sztucznego kreowania popytu”: reklam, storytellingu, komunikacji aspiracyjnej, budowania emocjonalnej więzi z marką. Firmy produkowałyby nadal, ale w odpowiedzi na realne zapotrzebowanie. Trudno powiedzieć, czy to postulat, czy eksperyment myślowy – ale zaskakujący w ustach osoby, która zawodowo projektuje strategie marek.

Nie mniej prowokacyjnie brzmiała jej wizja przyszłości. W jednym z wywiadów przekonywała, że skoro podejmujemy złe decyzje, ratunkiem może być sztuczna inteligencja, wolna od emocji. Aplikacje, którym oddamy dane o finansach, a nawet wyniki badań krwi, będą podpowiadać, czy coś kupić.

– Kto był w nieodpowiednim związku albo wziął kredyt, żeby pokazać się innym, ten dobrze wie, o czym mówię. Jeśli zakładamy, że nie podejmujemy mądrych decyzji, to outsourcowanie myślenia będzie świetnym pomysłem – mówiła.

Dziś jest jednak ostrożniejsza. Zastrzega, że nie oddałaby ani swoich, ani tym bardziej cudzych decyzji w ręce sztucznej inteligencji – przynajmniej nie takiej, jaka kształtuje się obecnie. – Może w przyszłości, kiedy będziemy mieć większe zaufanie do intencji twórców modeli językowych – dodaje.

Na razie to zresztą firmy wykorzystują sztuczną inteligencję, by przewidywać nasze decyzje i podsuwać nam właściwe produkty, co autorka szczegółowo opisuje w książce.

Moda na niekupowanie

Odpowiedzią na nadmiar mają być popularne w sieci wyzwania no buy i low buy – ludzie chwalą się listami rzeczy, których w tym roku nie kupią. Marianna Kupść studzi ewentualny entuzjazm dla tego trendu. Popularność w mediach społecznościowych nie oznacza, że ludzie naprawdę mniej kupują, a narracja o niekupowaniu nie ma za sobą wsparcia setek miliardów dolarów, które firmy wydają na reklamę. Na TikToku popularny jest trend underconsumption core: twórcy pokazują, jak wyrzucają mnóstwo rzeczy, zostawiając tylko te podstawowe. Według Kupść często wyrzucają dobre produkty tylko po to, żeby się nagrać, a gdy moda minie, zaczną kupować na nowo.

Odpowiedzialność za zmianę nawyków najchętniej zrzucamy na pokolenie Z. Marianna Kupść widzi w nim „dzieci zmuszone do zajęcia roli rodzica” i przypomina, że bez regulacji systemowych walka z nadkonsumpcją to syzyfowa praca. Zwraca też uwagę na coś, co wymyka się samym buntownikom:

– To pokazuje, jak bardzo nasze stanowisko wobec konsumpcji stało się elementem naszej tożsamości. Już nie tylko to, co kupujemy, i to, czego nie kupujemy, ale też nasz stosunek do samego aktu kupowania jest sygnałem, którym komunikujemy światu, kim jesteśmy. To pokazuje, jak bardzo jesteśmy zafiksowani i jak bardzo nasze życie sprowadziło się do kupowania.

Sama też podjęła takie antykonsumpcjonistyczne wyzwanie. Przez pół roku starała się nie kupować albo kupować minimalnie, bo rzeczy w mieszkaniu było za dużo. – W drugim półroczu nadrobiłam – przyznała w radiu. Zapytana na EFNI, jak w takim razie robi zakupy osoba, która zna wszystkie te mechanizmy, odpowiedziała bez złudzeń:

– Staram się z tą świadomością, ale się nie da. Można mieć ogromną wiedzę o tych mechanizmach, ale wcale nie będzie ona poprawiała naszych decyzji, bo oczekiwania wobec nas pozostają takie same. Nawet to, jak się tu, na EFNI, wszyscy prezentujemy. Nie mogłam przyjść ubrana tak, jak sama bym chciała.